B2C独立商城不能盲目扩张产品线

天涯海角

B2C网站不能盲目扩张产品线

作者：磐石之心

有数据显示，2010年电子商务交易额将超过4万亿元，网络购物金额将超过4000亿元。预计中国个人消费电子商务市场未来五年的复合年增长率将达42%，市场总规模2014年将达1.523万亿元，占国内零售总额的7.2%。

相比欧美日韩，中国的电子商务发展仍处于初级阶段。有数据显示，网络购物已在欧美、日韩等发达国家成为一种常态。美国的网购渗透率甚至达到70%，即使日韩也分别达到了53.6%和57%。而在中国4亿多网民中，只有约1亿网民是网购用户。这也意味着中国电子商务有较大的发展前景。

管理大师彼得·德鲁克说过：当代企业的竞争已并非产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。电子商务正是互联网时代必然选择的商业模式。因此电子商务已不是企业是否需要的问题，而是应该何时去做，如何去做的问题。相信伴随着中国互联网的飞速发展和网购市场份额的日益提升，电子商务将在中国的社会经济中占据越来越重要的位置。笔者看好B2C电子商务模式，并一直认为B2C是引领中国电子商务走向成熟的关键。

纵观当前B2C电子商务网站的发展，很多企业都已经从单一品类网购向其他行业渗透。红孩子从04年成立时只做母婴用品，后来开始做食品、化妆、做数码、家居等家庭用品、当当网从卖书到卖百货、京东商城从卖3C产品到卖百货等等。以一个品类的商品起家，然后利用积累起来的品牌和用户，扩张到其他领域是B2C网站都在进行的工作。这种扩张是否正确？怎么才能保证扩张的成功？

其实，这个话题还是老生常谈了。在此前的多篇关于电子商务的文章里，我都谈到了B2C的基础设施建设、定制商品的重要性。建立自己的物流配送团队和仓储系统，强大的信息系统和电话客服系统，这是提高货物周转率的关键，也是提高B2C服务质量的关键所在。比如，红孩子自建了1700多人的物流团队、500多人的电话客服系统。除了这些基础设施的建设之外，B2C电子商务的扩张还应该注重两点：

众所周知，电子商务是信息流、资金流、物流“三流”的统一体，“信息流”包括企业网上信息平台的搭建和与客户的信息交流，前者主要是指电子商务网站的建设和维护，后者主要是网络营销的实质内容，包括售前、售中和售后的服务，互动的开展，客户体验的关注等等。也就是说一笔电子商务交易的达成是搭建电子商务交易平台——产品和服务的网络营销——物流配送——客户体验分析和总结这样一个过程。那么，刚才我的那两个关于扩展是否正确，怎样保证扩张的成功这两个问题就要从这一过程中来寻找答案了。

首先，要以原有品牌属性和客户基础进行扩张。比如，如果让沃尔玛扩张去做建材销售，那肯定是不合适的。对于部分B2C公司的扩张策略笔者并不赞同。也有人质疑红孩子的扩张。其实，对比起来红孩子的扩张是风险最小，最有恰当的。仔细分析他们的品类可以发现，无论是最初的母婴，还是现在的食品、化妆或是其他，尽管品类多了，但却万变不离其宗，他们选择的产品仍然是围绕居家生活、围绕母婴用户群展开的，只是找到了这些群体的相对更广的需求，给了这些消费者更多的选择空间。比如，豆浆机、数码相机，这些都是妈妈为照顾孩子或者带孩子出去游玩所必备的。因为，无论你怎么发展，无论你是多大的一个企业，让你的受众认可才是最重要的。

再次，建立社区，增加用户之间的互动，从而提升B2C的黏性。社交网站是目前最火的互联网应用，也被认为是电子商务的绝佳拍档。因为通过社交关系网络，可以让用户之间相互信赖，并有利于口碑的传播。所以B2C应该与社交网络结合，让用户有归属感。目前的B2C网站，红孩子应该是唯一的建有社区的电子商务企业，他们推出的redmama社区，是妈妈们互动交流的地方，也是跟专家们取经的地方，社区的管理者不仅会邀请专家进行访谈，还会定期开展一些线下活动，比如跳蚤会等，他们的初衷是增加社区的黏性，提升购物的乐趣，而从最近的报道中我看到还涉及到了捐助等特殊的意义。

最后，总结一下B2C网站扩张的必备条件。物流、仓储、客服这些相关配套设施的构建是B2C扩张的基础；而围绕原有品牌核心和用户群进行扩张，则是B2C扩张的战略；社区化的引入则是增加B2C用户黏性、活跃B2C购物氛围的催化剂。