电子商务逐渐掌握网络营销话语权

天涯海角

　　由京东商城挑起的价格战正演变成口水战，且战争的范围也越来越大，除了京东商城、当当网、卓越商城等电子商务企业外，还有图书出版商和国美、苏宁等传统零售商，这场看似混乱的口水战事实上预示着在出版物领域，电子商务已掌握了话语权。
　　“比竞争对手低20%。”京东商城CEO刘强东向刚在美上市的当当发起挑战，并在其网站上开展大幅促销。刘强东还豪言，如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报，京东会在24小时内继续降价，直至价格降到零。面对京东的挑战，当当网在言论上予以还击同时还开展降价促销活动，与此同时，另一网上图书销售商卓越也加入图书价格战。

　　起初京东以家电销售起家，当当网则是网上销售图书，两者交集并不大。但因为两者利益增长的需要，均要转做百货型的电子商务，京东需要向图书、日用品、服装等行业拓展，已经上市的当当网更需要其他业务带来稳定的收益以保证业绩。

　　事实上，这也是电子商务企业发展的必然，当企业度过了生存危机需要做大做强的时候，价格战无疑是最简单有效的方式，尤其是网络时代价格战还可以引发口水战进而提高各自的知名度。因而此次京东挑起的战争有炒作之嫌，但此次炒作还是引来部分供应商的担忧与恐慌。部分图书出版企业表示将与京东、当当以及其他网站接触，可能会出台一些限价措施以保护我们的传统渠道商。出版商之所以如此敏感是因为电子商务企业的价格战已经危害到他们的利益，这从另一个侧面也发映出至少在出版物领域，电子商务已经成为重要的销售渠道，并且开始掌握了话语权。目前，当当网拥有中国网上出版物零售市场50%左右的份额，并占全国除教材教辅外一般图书 10%左右市场份额。如果加上新进入的京东和卓越等其他网上零售商，在线销售足以撼动一般图书经销商的地位。更何况，当当网经过十多年的打拼已积累了一定的知名度，在物流和服务方面也有自身的优势，去年当当就开始盈利，且今年9个月的盈利就将近去年全年的盈利。

　　其实面对电子商务企业的压力，传统渠道和企业也在探索，如国美的库巴、苏宁的易购等都是积极的尝试，此前王府井定向增发募集的资金有一部分也投向电子商务。只是对于传统企业而言，电子商务短期内并不能成为新的业绩增长，营销功能相对较大。

　　此次出版商反击京东、当当等的目的是为了保护传统渠道商，但供应商在博弈的同时也寻找突破，传统渠道的步子则需要迈得更大些。因为电子商务企业在出版领域地位的转变是必然，并且势必向其他领域蔓延。