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凡客诚品:我傍名人我做主

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发表于 2010-9-6 20:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
在韩寒和王珞丹的广告中,凡客诚品把代言人模式做出了新意,颠覆了广告的原有格局

在PPG倒掉之后,凡客诚品(VANCL)可以说已经成为了网络服装业当之无愧的老大。在市场份额不断加大的同时,凡客诚品的广告投放也不再局限于互联网媒体,并开始扩增其媒介覆盖范围,以巩固其在市场上的核心地位。从2010年7月开始,在北京、上海等大城市的大街小巷的公交站台及地铁灯箱上,都看到凡客诚品以“我是凡客”为主题的最新户外广告。

在凡客诚品的平面广告中,韩寒和王珞丹这两位在年轻消费者中具有相当分量的代言人成为广告的主角。两位主角以80后的个性、调侃口吻,使得VANCL的品牌迅速转播开来。然而,令人没有想到的是,这则广告却出人意料地以网民“再创作”的形式进行第二轮疯狂传播。凡客诚品这个“傍名人”的广告创意,却通过互联网实现了更大的价值。

不“装”的广告

韩寒和王珞丹代言的平面广告,是凡客诚品第一次推出品牌广告。2009年下半年,随着营业额的大幅提升,凡客诚品决定涉足品牌广告,但是邀请什么代言人、做什么样的广告却一直没有最终确定。

5月份获得老虎环球基金领投的5000万美元的第四轮投资后,凡客诚品下定决心推品牌广告。他们在网站上进行过代言人评选调查,也向广告公司征询意见,但选出的代言人,总让管理层“感觉不对”,直到韩寒和王珞丹出现,才让CEO陈年觉得这两人符合自己对凡客诚品的感觉,亲自确定了这两人来代言。

在公司经营策略上,陈年思路很清楚:坚持用户体验,坚持最好性价比。但凡客诚品的品牌究竟该是个什么形象他并不确定。最初他觉得可能是“快时尚”,后来发现“平民时尚”也许更合适。跟广告公司的合作也遇到同样的问题,凡客诚品先后接触过不下30家广告公司,看过很多广告提案,但凡客诚品的管理层却始终“找不到感觉”。

最终一家广告公司以四个字:“我是凡客”打动了陈年和凡客诚品的其他高层。在这家广告公司看来,“我是凡客”应该是一种真实的自我体验:韩寒在他的赛车里可以感受到;陈年在凡客诚品增长的营业额里可以感受到;没有买过或根本不买凡客诚品衣服的网民也有自己的体验。

不过,不论是广告公司还是陈年都没有想到,在广告投放3个月后,网友就热情地交出了自己的体验,这种热情甚至吓了他们一跳。凡客诚品负责品牌的一位高管向《当代经理人》表示,在8月初他收到了一位熟识的记者发来的短信,短信中说:“你们的广告是这几年来我看到的最不装的广告。”

意外的病毒营销

这原本只是一个再寻常不过的常规广告,被挂在很多城市公交车站牌上。但是令凡客诚品的高管没有想到的是,这则广告却出人意料地以网民“再创作”的形式疯狂传播。

“爱网络、爱自;爱晚起 、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工,已变成众多明星甚至个人的标签。据不完全统计,目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。郭德纲、黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外,也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。

经过一轮疯狂炒作和传播,百度百科中,“凡客体”也已被作为专有词汇收录,定义为:凡客广告文案宣传的文体,该广告意在戏谑主流文化、彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观,网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。

一些专家甚至认为:网络上的凡客体是VANCL有意而为之的营销,通过恶搞来吸引眼球,提升知名度。虽然最终证明,这和凡客诚品和广告公司都没有关系,而是网民的自发行为,但是凡客诚品的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。

传统的营销是通过广告的形式,客户被动接受产品信息。但是,随着广告数量的急剧增加,不但营销费用高涨,其效果越差。与传统营销方式截然相反,“病毒式营销”多以诱导为主,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动,其已受到广泛欢迎。

舆论分析凡客体流行的原因有两点,凡客诚品广告的模板容易被复制,PS图片又是网民喜欢的娱乐手段。若把凡客体当做一场病毒营销,对恶搞程度的把握将是衡量成败的关键。如果凡客体朝着自嘲或轻度戏谑的方向发展,对凡客诚品来说是一次受益颇多的被传播事件,但若是越搞越恶,甚至对他人造成伤害,必然也会连累凡客诚品。

据了解,凡客诚品已经在内部开会讨论,确定公关部紧密关注事件的动态,希望这股PS风潮向着善意和积极的方向发展。统计信息显示,网友自发的娱乐PS,恰好跟凡客诚品想要传达的“真实的自我表达”不谋而合。

名人广告的转向标

最早许多人听到韩寒为凡客诚品代言的消息,都表示难以理解,而凡客诚品给出的理由:选择韩寒做代言,符合VANCL一贯的颠覆精神,双方的互相选择是彼此的平民意识与精神的相互吸引。

众所周知,韩寒已经不是一个人,而是整个80后公民的代言人之一,在互联网世界拥有难以匹敌的话语权和舆论导向性:他的微博还未开通,就引来上万的点击;开博之后一个“喂”字,就招来万人“围观”。韩寒是一种不可替代的存在感,这种存在感让他入选了《时代周刊》“全球最具影响力人物”,在排名中暂列第五,超过美国总统奥巴马,成为最受关注的中国人。韩寒,也许没钱,但却拥有影响力;凡客诚品,不差钱,却缺一种在网络世界中安身立命的灵魂和精神。签约韩寒,无疑是一次针对目标消费者的精准投放,极其讨喜,一把攫取了80后的心。同样的效果也在饰演新职场代言人杜拉拉的王珞丹身上体现。

从服装的角度来说,一个品牌是有风格的。凡客诚品的服装,它的风格就是属于互联网的,互联网的平民和自主精神就是凡客诚品最宝贵的内在特质。对于服装企业来说,名人效应是多年来屡试不爽的品牌战术,现在企业所面临的挑战极多,然而最大的威胁并不来自同行,而来自跨行业竞争,尤其是互联网力量。但凡客诚品作为一个做服装的电子商务公司,却在名人和互联网之间找到一个巧妙的结合点,引发了“傍名人”模式的新突破。
发表于 2010-9-6 20:22 | 显示全部楼层
大叔发飙了
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