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团购网,像野蛮的杂草一样丛生

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发表于 2010-11-10 01:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
  美国团购网站Groupon被《纽约时报》称为最疯狂的互联网企业,因为全球最大微博Twitter估值超10亿美元用了三年,最大社交网站Facebook用了两年,而Groupon估值达到13.5亿美元仅仅用了1年零4个月时间。

  2010年初Groupon从俄罗斯数字天空技术和Battery Ventures那里融资1.35亿美元。通过跨国界的并购,Groupon在过去6个月快速成长为最大的团购网站,预计今年年底注册用户人数将达到2500万,总销售额将达4亿美元,这是一个非常惊人的数值。

  在国内自从美团网上线,中国团购网站遍地开花,几个月内,由“百团大战”迅速升级为“千团大战”。或大或小的网站、传统的商业都在涉及团购,风险投资不断进入,于是,山西煤老板也开始投资团购网站了,1288团购网诈骗门等事件也出现了,各种不同的信息充斥着行业人士的视听,可以说现在国内的团购正处于野蛮生长期。对于团购模式,思考的不仅是它的火爆,还应该包括:团购的核心价值是什么?团购究竟帮助人们解决了什么问题?团购究竟满足或创造了哪些客户需求?与其他类似业务相比,团购究竟有多大的不可替代性?团购行为中蕴含着何种风险?

  稳定可控的现金流

  是团购兴起之因


  团购模式中卷入了三方力量:商家、团购网站和消费者。团购网站寻找合作商家,选定商品,在确定规则后发起团购,通过可控的宣传渠道聚合消费者,消费者支付预付款后实施购买,团购网站将所收费用支付给商家,同时根据约定比例抽取佣金。这是整个团购的运行逻辑,在这个逻辑中最具吸引力的就是流动现金。

  稳定可控的现金流是团购网站兴起的最重要原因,以Groupon为例,它的抽成异常高,大多会抽取高达售价30-50%的佣金,为何商家会接受 Groupon抽取如此高的佣金?首先是Groupon吸众力超强;其次商家毫无风险,商家根据实际经营成本估算参与团购的产品价格,在确保获利的情况下提供高额佣金;此外,因为这么大的佣金,Groupon极有可能另外默默拨了5-10%左右的金额帮助每个商品在他处做广告,商家确保获利,那当然愿意跟随Groupon。事实上据Groupon网站方面说,有高达95%的客户都愿意再次和Groupon合作下一档商品。团购网站就是在这个现金流动的环节下通过商品积累不同层次的用户群,构建社区点评提升价值和口碑,从而获得平台广告费以及商品利润。

  与此相关的商家,利用成熟团购网强大的媒体整合资源,系统化推广,节省推广费,得到体验用户数据,展示良好的产品服务,得到回头客机会,顺便产生收益,挖掘再次销售,获得持续稳定的收益,特别是通过团购的促进能有效解决淡期消费人数少的问题。

  团购网的营销模式迎合各方胃口

  从团购的运营逻辑可以清晰地看到,团购网按照销售效果的多少从商家那里获取收入,这种模式对任何销售商来说都具有极大的吸引力,因为它让广告投放更理性更节约,符合商业发展的常态需求,另一方面也正是这种运营逻辑决定了团购网站的介入成本非常低,几乎没有门槛。

  在整个团购行为逻辑中黏住用户的不是团购行为本身,也不是团购网站,而是折扣商品。商品的质量、折扣力度决定了消费者参与的积极性。团购商品的提供方通常是小商家或服务提供商,这些企业一般无力支付巨额的广告费,也没有找到自我展示的在线广告平台。但是诸如餐馆、健身房、SPA馆以及其它小商家也都试图吸引新的客户,团购网正好提供了这样一个平台。由于是提前支付,商家和团购网站可以立即作出评估,分享收益,这种大幅打折交易按天出现,只有购买者达到一定数量才能生效。这满足了很多企业的梦想,不需要支付广告费用仍能吸引新用户进场。这种模式也给报纸广告带来威胁,其中影响最大的就是分类广告。多年以来报纸行业的分析人士一直认为广告开支正从报纸流向直销渠道,其中最主要的是数字媒体,现在流向了团购网站。

  市场的火爆证明了这个模式很适合目前的情况,空间巨大,但同时也面临更多的同质化竞争。自从Groupon成为一匹黑马后,在多个城市涌现了众多竞争对手,美国排名第二的团购网站Living Social今年年初获得多轮投资,严重威胁着Groupon行业大佬的地位。与此同时,点评网站Yelp也宣布在圣地亚哥市推出类似于Groupon的服务,主推地方性交易,为用户提供优质的产品和服务。

  同样,在国内随着58同城、千橡互动、淘宝网、腾讯网等巨头的介入或即将介入,这种竞争已非仅仅在产品本身,而演变成为了资源大战,能获得更为优惠的产品、聚拢更多用户的网站将取得竞争胜利。那些小的单一团购网站将很难做大,一旦某些团购网站的运营模式有所突破,则很可能发生大规模的团购网站被并购或倒闭的现象,而有所突破的团购网站,在其新的运营模式被市场认可具有持续发展能力以后,将会获得发展,并形成独立产业,从而走进资本流通市场。

  脚跟未稳,步履蹒跚

  与任何新兴的消费方式一样,团购也面临着众多问题,这些问题主要有三个方面:激增流量与长时间团购间的矛盾、诚信交易、平台漏洞。

  首先是激增流量的处理。团购模式的一大特点是优惠活动非常集中,如果某一天的团购活动非常吸引人,那么集中于这一天的网络点击量势必大大增加。而源站流量的激增将会带来一系列的网站问题,如网页响应速度缓慢,甚至出现断网或服务器中断的现象。Amazon曾做过一个统计,首页打开时间每增加100毫秒,网站销售量会减少0.1%;同时,来自Jupiter Research的调查结果显示,如果网站服务中断,将有77%的网络用户不太可能再次访问该网站。激增流量同时也会带来大量的客服问题,团购作为一种消费服务,如果不能及时提供有力的客户服务,对实际运营效果会是一个很大的冲击。如果将团购时间拉长,就必须牺牲时效性,用户很容易受到外界因素的干扰而脱离团购。

  其次是诚信交易的保障。现在团购网站还没有相关的规则来约束它,因此,诈骗案也屡见不鲜。网络团购毕竟只是出于某一特定目的而临时组织的松散团体。在现实中,团购者交易成功后就分散了,售后一旦出现纠纷,往往难以再组织起来,这给消费者日后的维权行动带来困难。网络团购目前存在着一些陷阱,不少行业的产品价格缺乏透明度,有的商家暗地里拉高标价再打折,这样消费者就很被动。有的网络团购是由隐藏在背后的商家发起的,这样的团购其实就是促销。特别是团购网站为了追求有力度的优惠折扣,往往缺乏对商家必要的考证,也愿意接受小型商业机构的合作,这其中蕴含着大量的资金、产品和服务的风险。由于消费者是与团购网站直接发生关联,这些风险实际上就会由团购网站独自承担。

  再者是平台的技术风险。每一个区域都有自己特定的产品和目标消费群,从这个角度上来说,市场上能够发起团购的机构非常多,不少的团购组织松散而且规模非常小,这类团购网站缺乏足够的技术支撑,很容易在组织团购的过程中发生数据流失问题。

  每一种新事物的出现,在其初始的发展阶段,都会面临诸多问题,对于类似团购网这样的新模式,行业人士也应该持冷静的态度,探索出一条最合适国情的运营方式方法。期望像杂草一样丛生的团购网们可以在互联网的春风里越生越旺盛。
发表于 2010-11-10 09:00 | 显示全部楼层
太多···
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发表于 2010-11-10 11:48 | 显示全部楼层
太乱了
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发表于 2010-11-10 13:54 | 显示全部楼层
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