传统行业发展电子商务：一半海水，另一半还是海水？

天涯海角

　　前些日子受邀一起去佛山参加了一个淘宝举办的建材行业的电商会议，果然震撼，去了不下1000家厂商，而且有很多知名品牌的商家，如：曲美、科宝博洛尼、科勒……

　　这些商家似乎都已做好了在电子商务大潮中大干一把的准备，曲美淘宝旗舰店一个曲艺团的活动大卖1亿元，科宝博洛尼有一支60人规模的专业网络营销团队，每年销售4个亿……这些品牌商家做电子商务似乎如鱼得水，本身有着大家羡慕已久的品牌知名度、有着成熟的产品和供应链体系、有着现成的线下传统门店的支撑和服务……但依我来看，激情过后的迷茫才是最愁淫（人）的。

　　渠道和谐？不是做梦吧！

　　众所周知，线上线下的价格冲突、代理商的利益保障一直是传统企业最头疼的问题。

　　目前摸索了一些解决的方法，比如从产品上做差异化。线上、线下销售的产品不同，这样就有独立的定价权，不会影响到经销商的销售。不过经销商依然不高兴，因为你的手伸得太长了，你抢占了他们的地盘，一旦你做大了会不会卸磨杀驴。这些一定是他们担心的问题。好，我可以同时保证经销商的利益，我做线上销售，你来做线下服务。我给你一定比例的销售分成。这样可以了吧！

　　问题是你能给多少？我们都知道电子商务其实在做减法，通过互联网和物流减少中间的销售环节，从而降低成本，体现价格优势。这些利益怎么分配？给少了经销商自然会和原来的利润做对比，给多了你的渠道成本又上去了，里外里弄个费力不讨好！

　　目前国内做得比较大的李宁和格兰仕，他们是典型的利用产品差异化来平衡线下渠道，通过过季产品和低端产品来占领网络市场，有独立的体系和库存。但是他们只是解决了网络分销整合与管理，对线下传统渠道的利益平衡依然是个头痛的问题。

　　我们再看看国外是怎么做的。基本上国外这些传统品牌企业做电子商务分成两类：

　　（1）做库存转移，利用电子商务消耗库存。

　　（2）做渠道拓展，这个用于规模不大、线下渠道不多的企业，利用电子商务覆盖线上销售。

　　从国外传统行业的电商数据上看，很少有线上、线下同步增长的，反而那些纯互联网品牌的企业每年在飞速地增长！

　　所以对于传统品牌公司，要想渠道和谐，恐怕是做梦吧！

　　系统对接，很繁琐但是很必须

　　大的公司会有成熟的流程及企业ERP系统，与电子商务系统对接不是一件容易的事情，我不是指技术层面，而是指运营层面，因为电子商务的运营和传统生意的运营是两个概念。

　　科宝博洛尼曾经的做法是，原来他们只做电子商务的前端，就是通过网络获取客户资源，然后把这些客户交给线下的店面进行消化，这样一年他们能做4个亿而且很顺利。

　　现在，他们在淘宝上开了店，所有的交易流程都要在线上完成，这样一来，一个订单会牵扯到25个相关部门，包括财务、销售、采购、安装、售后……

　　如果系统没有经过磨合，风险是很大的。当你拥有了大量的订单，后端的生产及流程是否可以顺利支撑，磨合是需要时间的。但是消费者是否买你的账，是否对货品的延误、流程上的繁琐、服务体验差而买单，对你品牌的忠诚度是否会打折，对于传统企业来说是必须要考虑的，尤其是做电子商务，这些熟悉网络的消费者如果体验不好，他们通过网络快速的传播和发泄心中的不满，小心伤及无辜呀！

　　我很奇怪：那为什么还要去淘宝找这个麻烦呢？科宝电商负责人王雷说，市场占位！这大概就代表了整体传统企业的思维。

　　电商定位：小三还是丫鬟

　　我听到过一个幽默的比喻：传统行业做电子商务好比是老婆和“小三”的关系，从理论上来讲两者是可以并存的，但是需要隔离，一旦两个人见了面一定会有麻烦。

　　电子商务是你的一个销售渠道，还是独立的商业模式，这个问题一定要在做之前就要考虑清楚，因为两者的做法是完全不一样的。很多企业单独建立一个电子商务部门，或者由原来的网络部来承担这部分工作，老板给了独立的预算，然后到期去看收益，这样的做法有99%是失败的。

　　中国的电子商务其实门槛很低，“从无到有”的这个过程很容易，但是“从有到好”的这个阶段很难。电子商务具有很强的爆发力，他会在瞬间让你实现销售神话，但是更多的是昙花一现，网络消费群体大部分还是属于冲动性消费，所以后端的服务和整个购物体验才是你成功的关键。

　　电子商务其实玩的是耐力，如果是把它当做第二个销售渠道，建议给它个“丫鬟”的名义，只要配合线下把销售前端的服务做好就可以了。如果想把它做大或者做成平台，需要老板用独立的思维模式去考虑。

　　没有利润，都是浮云

　　电子商务从理论上讲应该是赚钱的，因为我相信你在做利润模型的时候会留出一定的毛利，但是要看你的成本是怎么计算的。如果把你的工厂成本和各个部门衔接的人力成本算上，看你的净利润还有多少？

　　不要忘了你是靠低价策略进入电子商务，在保证产品品质的前提下，你牺牲的是利润，因为你有传统渠道的拖累，你做不了减法。再加上淘宝各种各样对消费者打折、包邮等促销活动和它的销售抽成，你又能剩余多少？

　　我们拿家居行业来分析，一般出厂价要乘以3～4倍以后才可以上市销售，因为中间的费用环节太多，建材城的销售成本太高。但是做电子商务你的环节减了多少？你的销售成本又节省了多少？为了满足网络消费的价格刚性，你又准备乘以多少？

　　根据目前的趋势来看，有两样东西一定会涨价：第一是电子商务专业人才会一路飙升；第二是网络广告费用每年都会涨。算一下最后能赚到多少？

　　我们下面看一组数据：淘宝销售最好的服装品类月销售超过500万元的皇冠商家有9家，销量在100元～1万元的商家有25万家，这说明了什么？

　　第一，竞争激烈。第二，电子商务依然需要依托品牌。在竞争激烈的网络市场中，品牌的塑造除了依托口碑和时间，同样也需要花钱砸的！别学京东和凡客，因为你们的商业模式不一样，人家是拿着风投的钱，做行业第一，做“入口效应”，我们只是在网上卖东西而已！没有利润，神马（什么）都是浮云！都是浮云！

　　好了，看了这篇文章，你再也不会把电子商务想得很简单了吧？再也不会认为电子商务就是做个网站，投点广告，卖卖东西了吧？再也不会沉迷于那些销售过亿元的神话，还有淘宝网无数个千万富翁的传说了吧？

　　一切都要脚踏实地。