“淘宝牌”营销转型与考验

天涯海角

　“淘品牌”随着品牌效应和自身销量的增大,与淘宝的关系也出现了微妙变化:越来越多地把目光投向了淘宝之外的市场。显然,做大的冲动和单干的诱惑似乎注定了淘品牌出逃的命运。要成功实现向独立品牌的转型,“淘品牌”将面临哪些难题?面对哪些考验?
　　何为淘品牌?淘宝官方对其定义是:淘品牌主要针对以网络渠道(淘宝商城店铺)为主的、遵守淘宝规则及诚信经营的自主品牌(含产品品牌和店铺品牌)。
　　从营销角度看,淘品牌是指在淘宝网上发展起来的一些具有较高网民认可度、较高销售额、较大流量和较高反复购买率的网店。
　　淘品牌的成功本质和线下品牌的思路一致,即满足用户需求,寻找市场空间,精准营销,注重服务。淘品牌之所以成功,在于淘品牌对产品品种和品质的把握及服务质量的管理,在于淘宝网庞大的用户积累、电子商务模式的快速扩张能力和低成本运营优势。但是,随着大量线下品牌深入网络营销和淘宝网用户规模效应与网店数量对比效应降低时代的到来,淘品牌面临越来越强大的竞争和越来越明显的品牌提升难度。淘品牌的未来成长之路,已然无法仅仅依托淘宝网,注定要通过无数道转型的门坎。
　　淘品牌的转型,将沿着从产品化到品牌化、从销售型到市场型、从卖场型到渠道型、从渠道单一化到渠道多元化、从追求销量到追求消费者忠诚度、从单一性服务模式到系统化服务模式、从老板掌管一切到职业经理人团队分工协作的方向前行。
　　
　　淘品牌的转型障碍
　　
　　淘品牌营销正遭遇天花板:线下强势品牌和独立线上品牌的竞争、品牌数量增多竞争增强、品牌独立性差美誉度低、服务体系管理成本高而效率低、营销与推广成本增加、市场空间有限。
　　淘品牌的发展历史不超过3年,借助于淘宝的平台,它们在不断试错中积累经验,大部分淘品牌的年增长率都超过300%。
　　推广模式与渠道的欠缺。作为一个成熟的品牌,必须有更多的销售和推广渠道。目前,淘宝网占据了中国网购市场80%的市场份额,其他的平台与淘宝相比只是“九牛一毛”。要在其他平台或全网获得优质客户,难度可想而知。作为第一批自建平台的代表,柠檬绿茶的转型就不成功,目前其自有B2C网站的销量并不理想。
　　在淘品牌成长的环境中,IT系统和支付系统都与淘宝网息息相关,而规模化之后,卖家的IT系统需要改变。同时淘宝购买依赖旺旺沟通,一个客服一天能服务的人有限,这也是规模化的障碍。然而,自建网站面临着大量的资金、人力、物力的投入。大部分的淘品牌都没有能力做自己的网站,它们第一步是给其他综合类或者垂直类的B2C平台供货。
　　品牌资产的管理难度。大量的淘品牌目前仅仅是完成了草根创业的原始积累,离建立真正的品牌尚有一条漫长的道路。一些淘品牌开始走上独立品牌道路,当独立品牌的网站运营进入轨道后,如何给产品设计价格体系,而非以网货时代的低价诉求去打动消费者?如何整合多个前端销售和后端的供应链体系?如何实现投资回报更高的市场推广,以获得大量重复购买的用户?如何逐渐提升自身的品牌价值,扩大品牌的认知外延?这些问题都需解决。随着互联网上商品的增多,消费者的购物成本也在逐渐增加。要在搜索引擎呈现出的几十页商品结果、上万家店中找出性价比最高的商品,这对消费者来说并不容易。品牌则有着区别于其他同类商品或者网货的明显优势。要建立消费者对品牌的忠诚度,品牌本身需要稳定性。
　　供应链整合能力的弱势。大多数淘品牌在产品生产和供应模式上,走的是少批量多品种的快时尚模式,这对柔性制造的要求非常高,对一些没有生产制造能力、对供应链整合完全没有经验的淘品牌而言是巨大的挑战。从消费端反向整合上游供应链资源,拥有产品设计研发能力,成为淘品牌降低运营成本、正规化应对挑战的策略。
　　
　　淘品牌的转型考验
　　
　　淘品牌正在面临任何一个品牌企业在成长中都会遇到的挑战。建立独立品牌的网站运营;给产品设计独到的价格体系;整合多个前端销售和后端的供应链体系;开展与消费者更贴近的市场推广活动,建立完整的IT信息管理系统加强运作的严谨性和高效率;构建多渠道的、多元化的网络营销体系以降低对淘宝网的依赖。
　　IT信息管理系统。通过淘宝网,淘品牌已经初步解决了支付和信誉等问题。但在规模化之后,卖家的IT系统则需要改变。
　　来自麦包包的信息显示,其运营系统来自一整套系统的供应链管理模式,这种模式是把销售订单、库存信息、原料采购、生产进度、成本情况、物流配送等各个环节的信息,通过电子数据交换系统(EDI)与供应商、生产商即时分享,让他们可以及时了解销售商的需求动向,调整采购和生产计划,做到对网络订单的快速反应。在麦包包公司,200多名职员几乎每人手中都有一个电子终端,每当一个新的网络订单生成,各个环节的负责人就可以即时了解到订单对自己部门的要求,10分钟之内就可以处理好一个订单。所以一个产品从放到网上展示,到客户下单、原料采购再到生产配送,麦包包总是能快速行动。也正是通过这种方式,麦包包不仅了解到消费者的个性需求,也极大地降低了库存和物流成本。
　　然而,这种供应链管理模式只有30%的效率来自于先进的系统和设备,有70%则要靠员工的意识和执行力。这包括订单是否能精确化地管理,原料采购和生产配送是否能最大化地压缩成本,各个部门的衔接和沟通是否顺畅,面对客户投诉能否有效地解决等,这些都依赖于执行团队。
　　创建这样的系统是艰难的,而且不能一劳永逸。实际上,即使是麦包包这样走在前面的淘品牌,依然需要提高系统的严谨性从而降低对人的依赖。
　　独立品牌理念提升与推广。供应链资源整合后,还不能算是真正意义上的品牌企业,这只是完成品牌原始积累、建立互联网品牌的一个开端。如何进行品牌营销和互联网推广,是淘品牌下一个阶段需要逾越的台阶。
　　几乎所有淘品牌在业界及消费者心目中还未脱离淘品牌的烙印,但淘品牌正在尝试开官方网站、流量独立,开始把淘宝渠道作为自己的基础,进一步走上全网营销的道路。此时,品牌运营和市场推广尤为重要,这是淘品牌向真正的互联网品牌蜕变的必经阶段。多数淘品牌的推广方法有硬广、联盟、搜索营销、电子邮件营销等。
　　淘品牌从网店品牌转型为独立线上品牌,需要在品牌理念上提升,转变为针对一个特定消费阶层的、拥有独立个性和更注重消费者情感交流的品牌。
　　淘品牌之一的植物语,初期以个性化商品、价格低廉为生存手段,早期的宣传语是新鲜、自然、超值。从2008年进驻淘宝商城,到去年的发展400多家网络经销商销、售额达到1000多万元,经历了从销售网货到建立互联网品牌的过程。在植物语规模化以后,除了坚持做DIY的个性化护肤品以外,还和大牌化妆品品牌一样,成体系地推出新品。由于有自己的研发

团队和工厂,植物语每个月都有新产品推出,每个季度都能推出新的护肤系列,这些策略令重复购买率达到30%以上。现在,植物语的宣传语调整为“现代中国的植物生活”。
　　淘品牌从网店品牌转型为独立线上品牌,需要在品牌理念上提升,转变为针对一个特定消费阶层的、拥有独立个性和更注重消费者情感交流的品牌。在未来,通过s淘宝网的联合营销依然是淘品牌成本较低、效果较好的一种模式。
　　开始进行一定规模的独立市场推广是一些淘品牌的必然路径。获得资本支持的淘品牌必须要投入一定的资金在广告宣传上,资金数量可以从数百万元起步,逐渐上升到数千万元乃至数亿元。淘品牌之一的麦包包2009年投入800万元做线上和线下推广,2010年投入的市场费用预计在4000万元。
　　以品牌为核心的网络销售渠道建设。目前,淘宝仍然是淘品牌的主要销售阵地,自有网站偏重的是品牌建设和服务,同时兼顾其他电子商务销售渠道。淘品牌在网络销售渠道建设上,需要紧紧围绕线上独立品牌创建的路径进行规划。对于网络渠道的选择,需要着重考虑渠道的消费者评价、渠道资深品牌的内涵、渠道的稳定性、渠道销售商品的种类等因素。
　　在淘宝网站稳脚根以后,可以适当考虑在当当、红孩子、京东商城等一些专业类电子商务平台上进行补充和扩张。淘品牌之一的麦包包主战场依然是淘宝网,占到麦包包销售额的60%以上,而其他第三方B2C平台的销量也开始逐渐提升。
　　在专业服务网购平台麦考林网站上,已经入驻的淘品牌有七格格、裂帛、粉红大布娃娃等,它们与麦考林自有品牌EUROMODA、RAMPAGE形成补充。目前麦考林拥有数百万顾客,其中200多万是活跃顾客,这些顾客大多在18～35岁,正好是网购的主流人群。
　　独立生产供应体系的建设。掌控供应链,成为价值链链主,再演进为电子商务企业的核心竞争力,这在淘品牌的发展中尤为重要。在互联网上,多款式当然更对消费者的胃口,但是如果每一款的产量过多,容易形成库存积压;如果产量少却又很畅销时,补单就需要及时迅速。因此,拥有自己工厂的电子商务企业更容易形成适合互联网销售的柔性制造。目前尝试在淘宝外发展的淘品牌,都有着类似的发展轨迹。比如麦包包、斯波帝卡、植物语等,它们都是从外贸制造起家,有自己的设计研发能力、生产能力,能快速调整生产线,实现柔性制造。
　　大多数淘品牌目前还没有能力建立独立的工厂,基本依靠代工来完成产品的研发、设计、生产,但在代工模式下,加强对代工厂的监督管理和提高代工厂的运营效率及强化代工厂的合作关系,是淘品牌必须要考虑的问题。
　　运营体系和内部管理的转型。目前,大多数淘品牌已经拥有了数百人乃至上千人的工作团队,快速扩张的团队对淘品牌带来内部管理模式转型的迫切要求。而网络销售渠道的扩展和自有品牌网站的建设需要改变的是运营模式。这两方面都是淘品牌相比较传统品牌企业的弱势所在。
　　淘品牌需要从传统品牌企业学习大量的知识和经验,适时引进ERP系统、CRM系统等信息化管理工具,完成服务模式和内部管理模式的再造。
　　麦包包无疑在这方面是走在前面的。麦包包在意大利水城威尼斯拥有中国首家麦包包“欧洲时尚研究中心”,同时在国内浙江、上海、广州自建箱包生产和研发中心,设计团队囊括国内外优秀设计师60余人。
　　麦包包客服中心引进信息化系统,客服系统E化,确保每位来询问的客户得到快速及时的应答。在国内拥有2个物流中心,保证在国内的网点全面并到货及时,并且7天内无条件退货。目前,麦包包在北京、天津、上海、广东、江苏、浙江等地区均实现了货到付款、全境配送。
　　消费者关系与忠诚度的提升。消费者关系的创建是品牌价值提升的关键因素。网络先天的互动性优势,远远比线下实体店更为丰富多彩。互动的形式有多种,比如某服装品牌在其网店上开辟了“达人笔记”板块和网友讨论区,每天由时装编辑、模特、知名服装设计师、时尚达人等与网友在线上进行沟通、互动,介绍当下流行装扮、推荐下季潮流趋势,解答网友关于着装及搭配技巧等。在FANS资讯区,该品牌公布每季最新动态并组织不定期的会员或团购活动,这一板块还允许会员间交换二手闲置服装,从而大大提升了人气和流量。在FANS话题区,登录的会员可以和其他消费者成为网友,通过这种网络体验营销模式,该品牌牢牢嵌入了消费者的生活圈。
　　线上独立品牌为了吸引消费者的重复购买、提高忠诚度,要想办法与消费者建立密切的情感互动。会员制下的特别优惠活动、积分奖励计划都是普遍应用的方式。同时,根据季节性的变化而为消费者提供有针对性的着装、旅游、休闲、饮食等方面咨询和信息。也是培养消费者情感的一个方式。
　　一些淘品牌在这方面已经有了进展。比如麦包包每月定期举行麦友日活动,来了解用户信息发展会员,每周在网站举行新品发布,未来还计划与传统媒体合作。
　　与淘宝网的反向联合营销。南非世界杯区间,包括零号男、本草怡等8家淘宝商城的淘品牌做了一件足以被记录史册的事——央视世界杯节目广告。世界杯期间,淘宝商城花费大笔广告费用与淘宝商城里的曲美、九阳、七匹狼等3家大品牌以及8家淘品牌参与了央视世界杯期间的营销活动。从世界杯的广告到淘宝网店几乎是同步的,从品牌广告直接转变为促销广告,提高了转化率,缩短消费路径。
　　顾客对淘品牌的认知度有了大幅提升。与淘宝网捆绑出现,相当于有了淘宝的背书,顾客被传递这样的信息:淘品牌是与淘宝一起的,相信淘宝商城就可以相信淘品牌。据统计,在这期间达成2500万元交易,实现了各方共赢。
　　毫无疑问,在未来一个时期,通过淘宝联合营销的方式进行推广,是淘品牌获得品牌增值的不二选择,与淘宝网的联合营销依然是淘品牌成本较低、效果较好的一种模式。
　　世界杯营销是淘宝网一方主动,而未来淘品牌可以主动发起寻求与淘宝网的联合营销推广合作,从而在淘宝网提升话语权,进一步稳固淘宝网阵地。
　　淘品牌的联合营销推广模式。目前,除了淘宝网为淘品牌提供的整体的推广和宣传,淘品牌还是各自独立作战,没有形成集体进行宣传推广的模式。然而在竞争激烈的市场营销中,联合营销已经是很多著名品牌的重要营销模式之一。对与淘品牌而言,共同的品牌成长基因和经历具备联合营销的良好基础。淘品牌可以通过联合营销进一步扩大营销疆界和声音,其声势和效果将会远远超过单一品牌的力量。一些非竞争关系的淘品牌可以形成联合营销推广联盟,利用集体的力量共同推广。