京东商城：传统企业进军B2C电子商务破局之路

天涯海角

　　近年来，随着网购的逐步成熟，标志着电子商务时代的开启，据艾瑞最新数据显示，2010年第三季度中国网络购物市场交易规模已达到1210亿元，同比增长76.9%，其中，淘宝、拍拍等C2C网站也在向B2C转型，未来中国B2C市场交易规模占整体网络购物市场的比重将进一步提升。

2010年中国B2C市场规模和份额

　　中国电子商务无疑正在呈现越来越大的商机，很多传统企业看到了B2C这个高速扩张的新市场也纷纷试水，触网的传统零售企业巨头有国美、苏宁、家乐福、沃尔玛等;百货零售巨头银泰、正佳、广百、友谊先后开展了网上销售平台;连中国邮政、中国银联等国有企业也推出了自己的B2C网站。但纵观传统企业进入B2C市场的前景却并不乐观。

　　据调查，京东2010年有100亿销售额，而国美苏宁的销售额相加起来还不到5亿;京东库存周转率为11天，国美苏宁要用45天;京东费用率6%，国美苏宁的费用率是京东的两倍。凡客2010年销售额20亿，远超国内衬衣第一品牌雅戈尔;著名服装品牌报喜鸟BONO曾说凡客不懂服装早晚倒闭，今天退出的却是报喜鸟BONO，而全世界顶级的基金们则抢着给凡客投资;凡客的库存周转率是60天，而国内以快著称的美特斯邦威是97天。11岁的当当的图书销售额超过70多岁的新华书店，神州数码的B2C享购网不到一年时间就无疾而终，这样的例子不胜枚举，我们不禁要问——中国传统零售企业试水B2C缘何一直颗粒无收?

　　在近日举行的韩中IT企业座谈会上，京东商城总经理战略助理刘爽在会上表示，传统企业进军B2C领域之所以遇阻，皆因自己给自己画地为牢，终困牢笼。“意识和体制是传统企业进入电子商务最大的障碍”，刘爽说。

　　电子商务，无坚不摧，唯快不破。

　　国内某大型传统零售连锁企业的电子商务副总说：“传统企业在重视电子商务的同时也在轻视电子商务，重视来自于遐想，轻视来自于无知。”现在有些传统巨头们觉得线上和线下相比沧海一粟，却不知电商虽小爆发却朝弱夕强。据悉，去年销售额能排进中国连锁零售百强的B2C不过京东当当两家，京东60名开外，当当90名之后;今年能进榜单的至少五家，且京东有望进入40名内;不出五年京东当进前5名，榜上有名之B2C则会近二十家，如此增速足以令准备或者正在进军B2C的传统零售商们望尘莫及了。

　　回归零售本质

　　据介绍，中国的传统零售业大部分是商业地产模式，赚取流水倒扣而非经销利润，对商品(库存/定价等)没有控制力。而在线零售是一个拼商品、拼价格、拼库存、拼物流、拼供应链、拼成本、拼效率的模式，对货的控制最重要，这恰恰是大部分传统零售企业所欠缺薄弱的，而商业地产靠好地段抓客流的方式在互联网并不成立。

　　刘爽说：“中国的传统零售企业总是YY国外传统零售业电商做的好，却不提WALMART;BESTBUY;SEARS;TARGET;COSTCO;JC.PENNEY;MACY'S线下就和他们天壤之别。而最终纯B2C的扩张和品牌商不断开展电商会倒逼加速传统零售企业升级，回归零售的本质经销，电子商务将是他们尝试的开始，最终反推回传统的线下主业”。

　　此外，供应链条越长，参与节点的过路财神越多，效率越低成本越高。这也造成了纯B2C野蛮生长而传统企业B2C颗粒无收的局面。

　　正所谓百人被刃陷行乱陈，千人被刃擒敌杀将，万人被刃横行天下。至于传统企业质疑B2C不盈利，刘爽打了个比方：“如果把消费者比作天下利市，谁争利市不动刀兵?打越大的仗钱粮兵员耗损越大，需要通过争得的利市多年方能弥补，且从利市获利是通过增加税负(加价提毛利)还是税负不涨扩大利市(规模出净利)，哪种代表先进生产力，答案不言而喻”。

　　先天缺陷明显

　　谈到中国传统零售企业做电商之先天缺陷，刘爽对比了中国和美韩等国家的行业现状：

　　在模式上，商业地产流水倒扣模式自己不承担库存，相应对货没有控制权，而不做库存在线上根本没法玩。另一方面，美韩传统巨头的信息化基础和IT能力与B2C差距不大，且线上和线下实行内部结算制，线下不会恶意找线上的麻烦，而线上线下冲突问题始终是国内传统零售商触网面临的巨大挑战。而在规模和知名度方面，美国的传统巨头都是覆盖全国的上千个店的国民级零售商，国内除了国美苏宁有几个?再来看时间和差异化：美韩传统巨头进入B2C基本都在2000年前后，和纯B2C同期，十年时间才做到今天的规模，且他们线下历史都是几十年，早已形成了差异化和大量忠实会员群，而国内这些传统零售商们谁敢说自己的会员忠实?

　　另一方面，是传统企业的意识态度和用人方面的问题。传统的大佬们受路径依赖所限或不愿打破现有利益平衡，大多选择性失明，不想听与他们认知截然不同的东西。

　　向左走or向右走

　　刘爽指出，未来的传统零售企业和品牌根据规模和市场份额将有两条截然不同的电商路线：

　　一是零售巨头和一线品牌的电子商务渠道化，这类企业做电子商务的目的多少有点无耐之举：零售商为了应对线上冲击，品牌商为了管理线上通路。由于他们太庞大了，牵一发而动全身，不太可能新做个独立的网站或品牌独立在体系之外，所以电子商务对他们是线下的互补和附属，对于这种企业线上是新通路，做电商是做新渠道管理新渠道，最多是在产品做些区隔，做一些特款和长尾来差异化和补充，利用线下已经形成的巨大品牌和资源优势。

　　二是非一线的零售商和品牌的电子商务市场化，这些零售商不是市场领跑者，复制到线上相对优势也不大，最好的方式是把电子商当作线上布局，把线上看作新市场去高举高打扩张占领野蛮生长，电商成立独立公司完全按照.COM的方式来做，完全满足线上用户的好货好价格需求，与线上的领先企业一争长短，亦能搅局线上已经形成的市场格局冲击领先者，成为新的营运增长支撑点。“打个比方：传统一线大牌可以凭借品牌和一年出两到四次款的正价货在网上轻松做到N亿，二线品牌绝对不可能，互联网的特性是歧视小牌子但不歧视新牌子，所以完全有可能用类VANCL的方式在网上砸出一个铺天盖地广告一年出六到八次款价格不到传统一线大牌一半而品质和设计相近的网络品牌，只要有快速供应链能力”，刘爽说。

　　此外，收购中小型纯B2C来买时间，这也是传统零售商触网的出路之一，国美控股世纪电器网就是个开始。不过如何用传统肌肉配合好互联网神经，如何给予其独立自主权和支持，如何选好选对不看走眼，如何保留并激励团队，如何防止不干净的关联交易，都是重要的控制点。

　　刘爽表明，传统企业需要注意几条原则，即传统企业进军B2C能否持续引入专业人才并给与信任支持;转型B2C过程中如何去平衡和分配内部资源，是否是下定决心并舍得投入，是否拥有足够好的业务基础和信息化基础。另外，对B2C的期望是否合理，是口号还是决心，只是想做还是必须去做，是否能够承受转身的成本也是传统企业进军B2C需要思考的问题。