决胜电子商务2.0时代 线上线下融合是大趋势

天涯海角

传统品牌的线上成长存在极限，淘品牌也并不能称之为真正的品牌，旨在融合传统企业和电子商务企业优秀基因的云攻略，能帮助云品牌成为互联网时代真正的品牌王者。

据说2011年将是传统品牌大举进军互联网的一年，按淘宝网一位资深人士的说法就是，“要钱给钱，要货给货，要人给人”。但是，真会像某些传统企业的人说的那样，可以“用钱砸死淘品牌”吗？传统品牌与像淘品牌这样借网络成长起来的品牌之间，难道真有天然的不可跨越的鸿沟，不可共存吗？

传统品牌的线上成长极限

近年，的确有不少传统品牌尝到了电子商务的甜头，但初始的胜利并不代表未来的成功。如果一个品牌不能完成从传统到云品牌的蜕变，这些甜头迟早会变成苦头。

传统品牌电子商务的两大法宝是知名度和折扣。第一个法宝靠的是品牌在线下的知名度直接倒流量到线上。事实上，传统品牌的自有网站做成功的很少，即便是很多年前就介入电子商务的海尔，号称副总裁挂帅，也做得乏善可陈。千亿级的企业背景作支撑，也砸了不少钱，换来的业绩远远不如几家专业的3C购物网站。大多数传统品牌所谓的电子商务的成功，其实是在淘宝上的成功，但这究竟是淘宝的成功，还是这些品牌自己的成功？

第二个重要法宝是打折，在2010年11月11日“淘宝光棍节大促”这天，一些线下品牌创造了一天几千万的销售业绩，但这些令供应链几近崩溃的销售大多是依靠大幅度的打折换来的。

所谓大促，正是传统百货零售业和现代零售渠道压榨品牌商利润的法宝。在品牌林立的时代，零售商并不在乎把几个品牌打折打到“残废”，因为低价一定能吸引顾客。但品牌商却不同，打折是对品牌的伤害，也是对其他消费者的不尊重，更是一种竭泽而渔的做法。事实上，大品牌在市场上对打折促销非常谨慎，但在网络上，如果这些传统大牌无法做到比线下价格便宜，似乎就很难销售。价格促销往往是短期很有用、长期很有害，这些传统品牌采用线上折扣策略的最终结果，不是低价侵蚀了线下的正常销量，就是肆意的折扣损伤了品牌的价值。

也有人会说，可以通过出售过季产品的方式来解决这个问题，但一个仅销售过季产品的渠道，会成为主流销售渠道吗？一旦因为线下和线上的价格差异太大而使品牌的诉求产生差异，就可能给品牌带来负面影响，造成消费者认知的割裂，从而影响整个公司的品牌战略。

所以，传统品牌最大的问题不仅出在渠道冲突上（经销商的抗议、线下产品价格昂贵而把销量导向网络），更重要的是，品牌本身的性质可能会产生改变。从普通消费者购买感知上，也的确存在同样产品线上非便宜不买的现象，这都说明，互联网很容易因为价格等原因使得品牌传播的统一性发生偏差。这种感知的偏差很难克服，因为互联网是通过销售渠道、传播渠道两种途径去颠覆营销格局的，它和以前的所有渠道革命都有本质的区别。互联网可以颠覆品牌的根本，因为它会使得4P中除产品之外的渠道、推广和价格都同时产生变化。

传统的知名品牌进入互联网，会使其与消费者之间的距离产生变化。大多数传统品牌的塑造是高高在上的单方面诉求，但进入互联网之后，就融入了消费者，任由消费者评说，很多品牌并不适应这种控制权的丧失。以名人的“个人品牌”为例，周立波深陷微博的口水仗，就是因为不熟悉互联网的交互特性。他的“收官”之作是和网友们说“舞台上见”，实际是宣告在2.0环境中的失败，又回到了他所熟悉的1.0单方面诉求的舞台。产品品牌也是一样，传统品牌很难解决这些问题。

在互联网时代，不是仅仅把产品进驻淘宝商城或是做一个B2C网站那么简单。如果不能深刻理解云时代对品牌传播的影响，不能重新审视与消费者之间的关系，那么，未来就一定不属于这些死守1.0时代的品牌。

淘品牌的问题

淘品牌是新时代网货的代表。“网货”这个词，在很长时间内都代表着物美价廉，甚至代表着低价与山寨。不可否认，大多数淘品牌都有些山寨的基因，或是外贸工厂那种低价制造的基因。它们也在蜕变与进步，但是，它们依然需要突破视野、能力与战略的局限。如果它们不能成功拓展至线下，或是成功拓展成全网营销的品牌，就不能称之为品牌。

淘宝是个开放的平台，占据了中国B2C市场85%的份额。淘品牌基于这个平台白手起家，也分享到淘宝高速成长带来的成功，于是不少淘品牌把自己的战略定为“跟着淘宝走”。跟上淘宝的变化，这对怀着“感恩的心”的淘品牌是可以理解的，但经验告诉我们，品牌商与零售商有竞合也有竞争，更重要的是，两者的战略是不可能完全重合的。

深刻理解淘宝平台的变化，积极跟随变革，这是对的。但是，“跟着淘宝走”要么是口是心非地为争取淘宝所给予的免费广告资源，要么就是战略思维的惰性。后者往往会让这些品牌渐渐走向“温水煮青蛙”的困境，从而放弃对自己品牌的战略思考。

本文与读者见面时，凡客应该会以一个亮丽的业绩（超过20亿人民币）结束它的2010财年。凡客最近再次融资一亿美金，上市的步伐已经临近，不出意外的话，凡客将在上市之后成为中国市值最高的服装企业。更重要的是，它是第一家通过互联网颠覆所在行业的企业，是2.0时代来临的一个标记。

凡客的成功在中国营销史上具有里程碑意义，它在供应链、品牌塑造、传播、销售渠道上都具有彻底的颠覆性，也是一个典型的云品牌。凡客的渠道也具有很强的独立性，主要依靠独立B2C网站和400电话。陈年曾经戏称“创新就是乱来”，能“乱来”是因为他有一个独立的舞台。

品牌一定是具有独立个性的，它可以与各种平台合作，但不会因此失去自己的个性。在零售业的历史上，很少出现为单一零售系统而设置的品牌，除非它是店铺自有品牌。而店铺自有品牌也往往是温室里的花朵，很少能跨出本身的系统而独立存在于市场上，从本质上讲，它们还不是真正的品牌。

七格格、Mr.ing这些优秀的淘品牌正在做跨平台和独立平台的尝试，Mr.ing还开出了一些加盟的专卖店，但它的专卖店营运水平还很业余。这说明，它们还算不上真正的品牌，还处于从卖家到品牌商的过渡阶段。诚然，淘品牌进化的要点并不在于一定要拓展至线下，但它们必须学会离开淘宝的襁褓，面对更为挑剔的消费者，并且真正做到品牌的标准：优秀的产品品质和供应链能力、震撼人心的品牌精神、快速的客户响应、杰出的客户体验，并且，有所坚持。

融合才是未来

我一直不赞同“网货品牌”和“网商”这些提法，商者无域，渠道只是品牌商与消费者沟通与达成销售的工具而已，它不应该是品牌的藩篱。当你满足于“网货品牌”、“网商”、“电商”之类称谓的时候，说明你还只是“卖货郎”而并非品牌商。

云品牌的本质不在于电子商务本身，而在于借助互联网的技术，真正做到以客户为中心。事实上，品牌本身并不是最重要的，重要的是客户以及客户的体验。品牌的本质是价值的传递，这就必须以优异的体验作为保证，再好的品牌，也会因为没有一个好的体验而失去价值。

未来真正伟大的品牌，应该兼具传统企业基因（供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力）和电子商务企业基因（创新能力、客户服务能力、数据分析能力和互联网推广能力），这两者本身并没有天然的鸿沟，也是一个品牌在互联网时代必须面对的东西。新的技术不会改变品牌塑造的本质，但它会改变品牌的市场地位。这是因为，致力于变革的品牌会把握机会成为市场变革的胜利者，而惰性十足、躺在过去功劳簿上睡大觉的品牌将会被消费者彻底抛弃。

云攻略是云品牌在变革时代应该选择的正确道路，即保持优秀的基因，学习互联网时代的新知识，敢于面对更加激烈的竞争，适应更快变化的市场并成为互联网时代的品牌王者。今天很残酷，明天更残酷，后天很美好