B2C商城“烧钱”博市场 电子商务的出路何在？

天涯海角

　　岁末年初，“京当之战”的硝烟还未完全退去之时，卓越亚马逊日前就将战线从图书转到硬百，电脑、手机、摄影摄像、数码影音等12个品类，超过400种数万件商品的价格最低达到1.5折，单品最大降幅达1500元。以“价格终结者”之势出场的卓越亚马逊或将引领新一轮价格战。

　　“烧钱”游戏

　　当当网的上市刺痛了不少国内电子商务企业的神经，以京东商城与当当网为首的图书战打响了这场B2C市场混战的头炮。2010年12月14日，京东商城全面启动“所有图书产品要比竞争对手便宜20％”的活动。同时，京东商城CEO刘强东在微博透露，“当当网上市后公开羞辱京东，且威胁出版社立即停止向京东供货”。不过，当当网对于“封杀令”一说予以否认。

　　2010年12月16日上午，当当网打破沉默，宣布将斥资4000万元进行数码3C、百货、图书等产品的大幅降价促销活动，并宣称其“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50元至100元”，将战火烧向京东商城赖以起家的数码3C领域。

　　紧接着，当日下午，京东商城宣告对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销。不过，京东商城此前打出的图书降价20％的活动也因供应商的压力改为返券。

　　而其他电子商务企业也在期间趁乱加入。去年12月15日，在线图书零售巨头卓越亚马逊宣布“数十万种畅销书在网络最低价的基础上再降20％”。据悉，2010年12月15日到2011年1月5日的20天里，卓越亚马逊连续推出四轮让利促销，总价值高达1亿元。

　　热衷于网购的消费者王小姐对记者表示，选择网购主要是因为价格便宜、购买便利，价格战带来的低价，消费者得益。

　　面对疯狂的价格混战局面，分析人士指出，随着B2C电子商务网站纷纷向百货化转型，各类电子商务企业间的战争将越来越激烈，不仅包括当当、京东、凡客等互联网出身的公司，也包括苏宁、国美等传统渠道的网站。

　　企业不差钱？

　　4000万元、8000万元、1亿元等数字背后，是资金的支持。去年12月8日，在美国纽交所成功上市的当当网，为风险投资树立了成功的样板。易观国际报告显示，2010年国内电子商务投融资金额总额约6.14亿美元，B2C领域占84％，而2006年至2009年中国电子商务B2C行业的投资金额总共才6亿美元。

　　就在1月4日，电子商务网站乐淘宣布获第三轮融资2亿元。此前，凡客诚品第五轮融资拿到了1亿美元，京东商城C轮融资达5亿美元，拉手网宣布第二轮融资5000万美元，梦芭莎完成6000万美元融资，好乐买即将有4亿元再融资到账……

　　有业内人士指出，为抢先一步赢得市场，各大网上商城都在打折促销。目前似乎已落入怪圈，不打折就争不过传统的销售渠道，而如果打折不给力、输给竞争对手，顾客依旧会流失。

　　“中国B2C是最没有能力、最没有资格打价格战的。”DCCI互联网数据中心主任胡延平对记者表示，商家是有打价格战的能力，但仅作为电子商务平台，毛利润低、进货时并没有议价优势，目前电子商务的大多数企业还处于亏损中，价格战只会进一步压缩利润。“价格战是二流的市场竞争手法，只能是阶段性的竞争，谁也不可能将价格战打到底。”

　　出路何在

　　日前，易观国际发布最新的B2C电子商务报告称，2010年中国B2C网上零售市场规模突破了1000亿元大关，环比增长373％，到2013年将达到6500亿元。面对着广阔的市场，风投资金疯狂扑向电子商务，电子商务看似有了“烧钱”的底气。然而，随着运营成本的不断加大，电子商务网站的“烧钱”行为还能维持多久？

　　乐淘副总裁陈虎接受媒体采访时表示，目前互联网上获得一个购买用户的成本是80元，而网络营销的价格将在2011年再度倍增，未能融到资的大批中小B2C企业公司将死于昂贵的互联网营销。

　　对此，有分析人士指出，随着各家电子商务网站融资到位，2011年电子商务网站的价格战争、营销战争、服务战争将更加惨烈。而随着电子商务的纵深发展，以满足消费者个性化需求为主的营销模式将逐渐代替恶性的价格竞争。

　　“价格战竞争的砝码，主要是拼资金链，但往往是资金消耗了，却不能达到预期的效果。”胡延平表示，对于客户群体的争夺，终归还是要回归到品牌、高品质、高服务上来。